汽車廣告除了震撼人心的畫面、磅礡的配樂之外，簡潔有力的一句台詞更能直達人心。然而對BMW最忠實的車迷來說，Ultimate Driving Machine這句話不只是一句口號，更代表了他們對藍白廠徽的深深期許！因此擁有一輛終極駕駛機器一直是許多人的夢想，然而從近來的ActiveE、i系列電動車，和一連串的引擎Downsizing動作，便不難得知環境永續的環保概念已逐漸成為品牌的未來走向，〝Joy is BMW〞全新形象核心，更是讓忠實車迷不禁問號連連？
自2009年起，BMW集團德國總部率先推出〝Joy is BMW〞品牌形象核心，並以BMW之悅全新中文品牌概念做傳播溝通主軸。身為BMW大中華重要市場之一的台灣跟進，凡涉及市場銷售、公關、廣告、售後服務等內容皆以BMW之悅作品牌核心，展開全方位品牌形象傳播相關溝通。因此許多熱血車迷紛紛擔心 起來；難道過去的終極駕馭感受將逐漸式微，而漸漸被文明、環保、節能的概念所取代？
根據這個問題，行銷總監Dan Creed特別在本屆紐約車展予以回應： 所謂〝Joy is BMW〞口號，其實是將既有的Sheer Driving Pleasure概念，提升到與顧客有更強情感層面連結的〝Joy is BMW〞；每一輛BMW終究會以汽車性能的追求、與環保概念相結合，所以Ultimate Driving Machine將不會被忘記，只是會賦予其新時代意涵。並且分「人的熱情與夢想、車的創新與動感、社會責任與永續發展」三個層面，相信在這樣的原則之下，越來越多消費者會繼續給予支持、一親芳澤！
